◼ Current edition: Amsterdam
Now open for registration
Get your free badge for doing better business!

Return to Insights

Article
Glutenvrij: van niche segment naar volwassen categorie

‘Supermarktkanaal inmiddels belangrijkste afzetpunt’

De totale omzet in glutenvrije voeding is de afgelopen vijf jaar meer dan verdubbeld*1. Glutenvrij is daarmee één van de sterkst stijgende categorieën binnen het supermarktkanaal. Het Italiaanse merk Schär is internationaal én in Nederland marktleider in glutenvrije voeding, en wil ook de komende jaren de drijvende kracht zijn in de categorie.

Schär loopt internationaal al meer dan veertig jaar voorop in de ontwikkeling van glutenvrije producten’, vertelt Pim Haasdijk, Managing Director van Green Seed, sinds 2014 het lokale verkoop- en marketingkantoor van Schär in de Benelux. ‘En is pionier in het vertalen van medische inzichten naar alledaagse glutenvrije voeding als brood, broodvervangers, biscuits en bakmixen.’ De afgelopen vijf jaar is er veel veranderd binnen de categorie, blikt hij terug. ‘Waar in 2014 glutenvrije voeding nog voornamelijk werd verkocht in het natuurvoedingskanaal, is het supermarktretailkanaal inmiddels het belangrijkste afzetpunt. Het grootste deel van de handel onderkent inmiddels het belang en ziet de meerwaarde van het aanbieden van een goed en kwalitatief assortiment glutenvrij.’

Belangrijke groeidrijver
De totale markt in glutenvrije voeding is de afgelopen vijf jaar sterk gestegen: met ruim 134 procent naar bijna 50 miljoen euro (bron: IRI). ‘De grootste omzet zit in houdbare glutenvrije producten; ruim 71 procent’, legt Marketing Manager Arjan Bode uit. ‘Gevolgd door glutenvrije diepvries- en verse bakkerijproducten -beide 14,5 procent van de omzet.’ Het merk Schär is de afgelopen jaren één van de belangrijkste groeidrijvers geweest in de categorie, benadrukt hij. ‘We doen op regelmatige basis shopperonderzoek via GFK en hebben een eigen IRI-database. Hierdoor weten we exact wat er in de categorie gebeurt en waar de groei vandaan komt. Al deze inzichten vormen de basis voor ons merkbeleid en een objectief en betrouwbaar categoriemanagementadvies richting onze handelspartners.’

Geen hype
Mensen met coeliakie, een auto-immuunziekte waarbij het lichaam sterk reageert op gluten, zijn 100 procent aangewezen op een strikt glutenvrij dieet, vertelt Haasdijk. ‘De medische kopersgroep is ongeveer 30 procent van het totaal aantal categoriekopers, maar wél verantwoordelijk voor ruim 80 procent van de totale omzet in de categorie. Daarnaast zijn er andere glutengerelateerde aandoeningen, zoals glutensensitiviteit, waarbij mensen gluten moéten mijden uit het voedingspatroon.’ Het verklaart de hoge bestedingen uit deze groep. ‘Van een glutenvrije hype is dan ook eigenlijk nooit sprake geweest. Sterker nog: het aandeel van mensen dat glutenvrij koopt vanwege veronderstelde positieve gezondheidseffecten is klein, en neemt juist af.’

Duurzame groei
Data van de Nederlandse Coeliakievereniging geven aan dat het aantal gediagnosticeerde mensen met glutengerelateerde aandoeningen in Nederland nog relatief laag is ten opzichte van andere landen. Door betere diagnostiek, meer kennis bij de medische sector en meer aandacht in de media, is het de verwachting dat de diagnose in de aankomende jaren verder zal toenemen. Bode: ‘Daarmee neemt ook de behoefte aan glutenvrije voeding toe, waardoor de markt de komende jaren significant blijft groeien. Als merk dragen we hier structureel aan bij, door middel van bewustwordingscampagnes en een eigen gluten-zelfdiagnosetest*2. Inspanningen als deze maken de categorie ook voor de toekomst een interessant en margerijk groeisegment.’

Belangrijke kopersgroep voor de totale supermarkt
Hoewel in bijna iedere Nederlandse supermarkt inmiddels een basisassortiment aan glutenvrije producten te vinden is, liggen er nog volop kansen, benadrukt Haasdijk. ‘Ten opzichte van sommige conventionele categorieën wordt de omzet in glutenvrij nog weleens gezien als relatief beperkt, waardoor andere categorieën voorrang krijgen in schapruimte en prioriteit. Vooral in de kleinere winkels en in diepvries zien we dat glutenvrij nog soms het ‘ondergeschoven kindje’ is.’ Door als winkel geen goed glutenvrij basisassortiment aan te bieden, dwing je de shopper echter naar andere winkels te gaan voor de boodschappen, verduidelijkt hij. ‘Glutenvrije shoppers kopen ook in vers en in andere categorieën en zijn vanzelfsprekend soms onderdeel van een groter huishouden. Het verlies in omzet door deze groep niet goed te bedienen, gaat dus verder dan alleen de ‘glutenvrije’ omzet. Wij helpen partijen graag om de categorie goed neer te zetten zodat deze afvloeiing wordt voorkomen.’

Categoriegroei met Schär
Als grootste merk in glutenvrij wil Schär een sterke bijdrage blijven leveren aan de toekomstige groei van de totale categorie en voor handelspartners de rol blijven vervullen als categorieleider. Haasdijk: ‘We gaan dan ook door met een consistent consumentenmarketingbeleid, gericht op de belangrijkste kopersgroepen.’ Daarnaast heeft Schär met het recent vernieuwde verpakkingsdesign ook de merkuitstraling enorm verbeterd.
‘We willen nadrukkelijk een gewoon foodmerk zijn en glutenvrije shoppers de foodbeleving bieden die past bij het genieten van eten. Dit betekent eveneens dat we meer en meer gaan inspelen op de lokale behoefte van de consument en blijven innoveren. Met unieke producten die qua ingrediënten, voedingswaarde en bovenal smaak, superieur zijn in glutenvrij.’

*1 van ruim 20 miljoen in 2015 naar bijna 50 miljoen in 2020 (bron: IRI P13 2020)
*2 www.schaer.com/zelftest


Dr Schaer, ,

Free From Functional & Health Ingredients Exhibition